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大家邀请了今日头条、二更等大咖,来谈谈啥是“短视频推广”

   日期:2020-10-30     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:566    
核心提示:“群雄争霸,百家争鸣”,用这一描述春秋战国时期风云变幻局面的神来之笔来形容当今的短视频行业,再适合不过。 腾讯、阿里、百

“群雄争霸,百家争鸣”,用这一描述春秋战国时期风云变幻局面的神来之笔来形容当今的短视频行业,再适合不过。

腾讯、阿里、百度等网络巨头纷纷入场;今日头条、微博等头部企业抓紧布局,快手等原创生活类短视频平台硝烟四起;一条、二更、何仙姑夫等短视频新媒体层出不穷......

然而,天天都在玩的短视频,到底该怎么样界定?与其他媒介相比,它在推广上有什么优势和弊端?推广人心心念念的“短视频推广”,现在都有什么玩法?

今天,特别采访了当今短视频范围领军企业行业大咖:今日头条商业商品副总裁刘思齐、微播易CEO徐扬、一下科技VP涂晖等,就上述问题展开深入探讨。

Part

1

怎么样概念短视频?

第一是时间维度。二更刘永强和UM优盟戴玉岭觉得15分钟是底线,一下科技涂晖觉得最多5分钟,今日头条刘思齐和酷划周浩卡得更严,一个觉得在1-4分钟内,一个觉得2-3分钟比较适合。

值得一提的是,今日头条还细分出了“短视频”这一定义,即15s左右,以UGC内容为主,有更强社交属性的视频,而短视频则主要由PGC创造。

比时长更能界定短视频的是传播环境。二更刘永强表示,只有在移动社交媒体环境下的才能称为短视频,如15秒的TVC虽然非常短,但并不是一般意义上的短视频,社交属性和高信息浓度是短视频的两大特点。

微播易徐扬和一下科技涂晖持相同看法。徐扬将短视频界定为“在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状况和碎片状况下观看的、高频推送的视频内容”;而涂晖则指出“短视频的本质是移动,更确切的说,短视频就是网络移动视频。短视频具备轻量化、社交化、碎片化、原生化等特征。”

何仙姑夫邢川则强调:有人格化标签的视频内容才是短视频。”

虽然大咖们对短视频的界定尚未达成统一建议,但却在其基本特点上不谋而合:15分钟以内,轻量化、社交化、碎片化、原生化和人格化的视频才能称为“短视频”。

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2

年青化和肥尾效应是杀手锏

正所谓“有人的地方就有江湖,有用户流量的地方就有推广。”伴随国内短视频用户规模破2亿,日均观看时长达两小时,短视频成为继图文、长视频后的又一推广重镇。

(2013-2018短视频用户规模及预测 出处:艾媒咨询)

那样,作为一种新兴媒介,短视频有什么先天优势和局限?大咖们纷纷就此展开SWOT剖析。

除去保障信息的完整性和更高级的客户体验,病毒性的内容极具网感、互动性强,通过信息共享提升用户的忠诚度等显性优势,微播易徐扬提出一个有趣的看法:短视频具备“肥尾效应”。

与统计学中的解析不一样,徐扬口中的“肥尾效应”指短视频的播放量远大于KOL粉丝数。

这来自于短视频的基本特点:移动社交性。与受版权限制较大的长视频和时效性明显的直播不一样,短视频传播具备多平台联动竞价、强社交的属性。可形成多次传播,充分覆盖长尾。

美拍一姐喵大仙即这一效应的受益者。她在美拍粉丝量300万+,但今年上半年的美拍视频集播放量均已突破450万+。

除去“肥尾用户流量”,大咖们还给出了短视频的另一杀手锏:年青化。

正如一下科技涂晖所言,互联网+的爆发造成用户触媒习惯、获得资讯方法发生巨大变化,80、非主流主流花费群体,与00后新生花费群体都集中在短视频平台。

短视频广告由此成为品牌与非主流、00后用户打造有效交流沟通的重要。

“中国大量广告主都有一个明显变老的过程,他们也在担心这个现象。所以标签化的短视频能给这部分品牌主带来年青用户和新标签,这也是短视频广告的核心优势。”何仙姑夫邢川一语道破短视频备受品牌喜爱的“要害”。

此外,当短视频与KOL结合,会形成更大威力。

何仙姑夫邢川表示,KOL运营的短视频具备人格化魔力和大量粉丝,覆盖精准受众圈层,转换率是大量电视广告和直播难以比拟的。

今日头条刘思齐从“可操作性和实用性”上界定短视频的优势:门槛低,需要旺盛,重合度小,无论对创作者还是广告主都是值得关注的价值洼地。

当然,短视频也有其局限性。酷划周浩、一下科技涂晖和二更刘永强都直指因时长限制带来的施展空间小和壁垒高等问题。他们觉得,时长紧急限制了短视频可融入的广告形式,假如控制不好广告和内容比率,比较容易引起用户反感,对创意提出更高需要。

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3

信息流、原创和跨界联动是主流

短视频推广这么有“钱”景,怎么样落地掘金?

今日头条刘思齐表示:短视频信息流广告大有可为。今年八月,今日头条旗下西瓜视频与嘉实基金合作,将其理财短视频节目《财听说》投放到西瓜视频信息流中,将视频节目当做内容分发给目的用户,视频点击率超越5%,用户主动观看的平均时长接近30秒。嘉实基金目的用户与西瓜视频的高潜力花费人群高度契合,广告投放成效远超预期。

此外,微播易徐扬特别指出“将来的短视频广告方向更多的会是广告主定制创意短片,依赖PGC、UGC愈来愈成熟的内容生产实力,按品牌主的需要进行内容定制已成为一种高转化成效的方法”。

一下科技涂晖深表同意。她表示,一下已经塑造了一支提供从创意到拍摄一体化的内容团队,以满足品牌主日益增长的短视频内容需要。

此外,二更刘永强、今日头条刘思齐、UM优盟戴玉岭和微播易徐扬等还觉得:短视频与其他媒介形式相融合,能碰撞出更多可能性。

比方说,二更刘永强提出“用短视频连接所有”,探索短视频+直播、短视频+电子商务、短视频+互动H5等多种玩法。最近更是将短视频作为核心能力,链接到微信小程序、IP跨界、CSR等,探索更多推广可能。

其中,应用最广的当属微播易和UM优盟都提及的短视频+活动出席玩法,即在新产品上市、重大线下活动时邀请网络红人出席。除现场直播外,对直播内容或线下活动的其他精彩内容进行内容剪辑,让短视频在线上进行二次传播。

在短视频电子商务化方面,今日头条已经拓展尝试:今年八月联合27家优质美食PGC推出“头条美食季之美食每夜”栏目,每晚向用户推一条美食短视频,并与天猫超市达成策略合作。看完短视频后对产品感兴趣的用户,还可以到天猫超市领取折扣券享受下单打折,真正满足吃货的“看完就买”欲望,开启美食范围联合推广新纪元,这一尝试也为美食PGC的变现带来了新思路。

微播易也特别针对双11,祭出了一套成熟的基于“网络红人电子商务+内容口碑+超级IP+产品视频”的玩法,从淘外到淘内,为电子商务品牌持续导流。

当然,具体推广玩法要结合品牌的预算和调性。

对此酷划周浩给出建议:预算少又放得开的品牌可以剑走偏锋玩接地气的搞怪、鬼畜风;一线品牌则可以与短视频平台或KOL合作,定制专用短视频,把品牌元素呈现得美轮美奂,让顾客喜欢。

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4

刷屏不可以代表所有

正所谓不以推销为目的的推广都是耍流氓。品牌们砸钱做短视频推广,怎么样衡量钱花得值不值呢?

可能是由于短视频推广尚处于探索期,没办法量化实际转化的比例,大咖们提到的衡量准则多聚焦于内容的话题性、内容与品牌的融合度和投放的精准性。

正如秒拍将在平台上由明星KOL发起的模仿“上上上上上上优信二手车”魔性广告活动写入早期推销手册,“刷屏”已成为衡量短视频是不是成功的最显性准则。采访中,今日头条刘思齐、酷划周浩、一下科技涂晖和微播易徐扬也都将“内容的话题性”放在首位。

然而,就像现象级大剧里的品牌不肯定能被观众记住,假如内容没办法与品牌形成强连接,提升品牌知名度和美誉度,引导花费,刷屏只能成为“不真实兴盛”。

对此,今日头条刘思齐提出,“原生”是衡量短视频推广最基本却最有困难程度的一点,成功的短视频推广要用原生内容拉近品牌与顾客距离,进而在品牌揭秘、互动传播、客流转化和推销完成等方面获得最大化的品效合一投资回报率。

今年九月,今日头条旗下 抖音与Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒合作推出的“抖音短视频视频广告”则是个中翘楚。三支广告使用抖音短视频超酷玩法,在抖音短视频信息流里推送给用户,获破万点赞、用户评论和转发推荐,推广成效显著。

除去内容与品牌的融合度,涂晖和徐扬还提出,投放资源的选择也至关要紧。

“除去资源具备的用户流量优势外,每一个资源的背后都定向一类目的人群,且垂直属性明显,资源对位意味着传播受众的对位。”徐扬如是说。

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5

广告大户将转向短视频

短视频推广将来有多大空间?何时迎来大爆发?又将朝着什么方向进步?对于短视频推广的将来,七位大咖都信心满满,微播易徐扬更是大胆预言:到2020年年底,40%电视广告大户将转向短视频。

当所处的新兴行业形势尚不明朗时,大家往往习惯用相对成熟的相似范围进行类比。何仙姑夫邢川将近几年势头日益壮大的网综作为“标的”,得出“将来的短视频进步可能和网综一样,对明星和广告主的吸引力甚至可能会赶超网综。”且韩国短视频已经成为一线品牌明星宣传重镇的事实也佐证了这一预想。

徐扬则将短视频和电视广告进行“对标”。他表示,由于短视频叙事逻辑、视频的表达逻辑、跟用户的互动方法特别贴切传统广告主当年在电视中投放的广告。所以大量的传统企业在朝着短视频推广涌来,40%的电视广告大户会转向短视频,这个趋势在2020年年底将很多爆发,在2020年成为标配。

很多推广需要的涌入势必对内容提出更高需要。酷划周浩表示:短视频内容会愈来愈专业化,除去各种搞笑短视频,大量短视频访谈出现,之后还可能有短视频综艺、短视频剧,内容创业人士存在大把机会。

与内容专业化并行的还有“推广的半成品化”。作为PGC和UGC结合的一种玩法,徐扬表示,其逻辑在于,通过让粉丝决定广告内容,对内容渐渐迭代升级,提升粉丝对达人接广告的宽容性,从而使广告的转化成效提高几倍至十几倍。

被多次提到的还有推广的圈层化和平台的寡头化。

二更刘永强表示,伴随短视频在各个垂直细分范围对用户价值的深入挖掘,会为短视频的商业化带来更大的想象力,品牌也更着重内容上的不一样表达。

垂直、分散投放直接造成广告主精力紧急不足。正怎么样仙姑夫邢川剖析,3000万冠名一档网综,几乎就能将预算花光,且能达到肯定美誉度和揭秘率。但如将这笔预算用于短视频平台,则要同时对接几十个PGC项目,管理上困难程度非常大。

由此,做好账号的全渠道一体化营销成为什么仙姑夫和微播易如此的自媒体平台和第三方自媒体资源平台的推广重点。

资源整理下,平台寡头化成为大势所趋。正如酷划周浩所说,“目前已经是这个局面了,最后还是像快手、头条、秒拍几个大哥携带各个派系武林争霸,最后鹿死哪个手,就不知晓了。”

 
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